As melhores práticas para o uso do CBO no Facebook Ads

Descubra o que é CBO e como usar a otimização de orçamento de campanha para maximizar o desempenho da sua estratégia digital

Quem usa o Facebook Ads na estratégia digital, sabe que otimizar o orçamento não é tarefa fácil, principalmente se você não trabalha para uma multinacional com uma fonte de dados gigantesca e orçamento de publicidade bem estruturado (quem concorda, respira).

Há alguns anos, a otimização do orçamento só podia ser realizada direto no conjunto de anúncios, em um modelo conhecido como ABO (Ad Set Budget Optimization). Aqui, a distribuição dos valores tem que ser manual, ou seja, precisamos analisar com calma os resultados, ver qual “time” está vencendo, tirar verba de um, colocar em outro, e assim a vida segue.

O problema é que fazer essas alterações pode reiniciar a Fase de Aprendizado do Facebook Ads e isso não é bom...

Mas como o Facebook pensa em tudo para melhorar a nossa experiência, a plataforma lançou a Otimização do Orçamento de Campanha (ou CBO), para ajudar no gerenciamento do orçamento de publicidade com mais eficiência.

O que é CBO?

Otimização de orçamento de campanha, o famoso CBO, é quando o orçamento é definido no nível da campanha, ao invés do nível do conjunto de anúncios, como é feito no ABO.

Dessa forma, o Facebook pega o orçamento configurado na campanha e distribui automaticamente para os conjuntos, privilegiando aqueles com maior potencial de gerar resultados com os melhores custos. Ou seja, é a inteligência do Facebook que define quem ganha mais ou menos, então se perguntarem, a culpa é do algoritmo, ok?

Essa otimização está disponível para qualquer objetivo, mas segundo o próprio Facebook, ela é mais adequada para campanhas com vários conjuntos de anúncios.

Na prática, funciona assim:

Como ativar a função CBO no Facebook Ads

Você pode configurar o CBO durante a criação da campanha ou editar alguma já existente.

Para isso, basta:

• Ativar o botão da otimização do orçamento da campanha;
• Escolher se deseja que o orçamento seja diário ou vitalício;
• Definir um orçamento.
• Escolher uma estratégia de lance para a campanha.

Simples, né?

Melhores práticas para usar o CBO no Facebook Ads

É importante saber que mesmo que a tomada de decisões fique toda para os algoritmos, ainda existem algumas práticas que farão o CBO funcionar melhor. Por isso, separei alguns parâmetros que ajudam a estruturar as campanhas para conseguir o máximo de sucesso na otimização.

#1 Mantenha o tamanho dos públicos similar

Para uma otimização “justa” e eficiente, é fundamental que os públicos tenham tamanhos semelhantes. E o motivo é bem simples...

O Facebook está propenso a injetar mais verba em um conjunto de anúncios onde o público é maior.  A conta aqui é fácil: quanto mais pessoas o conjunto tem para veicular os anúncios, mais dados ele pode reunir. Naturalmente, o CBO tende a favorecer o público maior em relação ao menor.

Um exemplo é quando você tem um conjunto de prospecção e um de remarketing na mesma campanha. Desta forma, o conjunto com o público de prospecção recebe mais verba, pois geralmente alcança um público maior.Isso pode ser um problema pois, se um público for muito maior do que o outro, o algoritmo vai pensar que tem mais chances de achar os usuários com a conversão mais barata dentro daquela segmentação (o que não é errado), mas isso poderá limitar o aprendizado do público menor e, consequentemente, não conseguiremos saber o seu real potencial. :(

#2 Separe os tipos de públicos (quentes x frios)

Além do tamanho do público, o Facebook também considera a probabilidade daquele público gerar um CPA (Custo por Ação) menor.

Quando agrupados em uma campanha, o CBO favorecerá públicos qualificados (quentes) em vez de públicos não testados e mais frios. Você pode entender melhor como funciona essa probabilidade analisando o resultado gerado para um conjunto com público de interesses e outro com público de lookalike, por exemplo.

Em alguns casos, até pode ser uma coisa boa, mas se você está tentando aumentar a taxa de conversão das pessoas que se envolvem com a marca, mas ainda não visitaram o seu site, isso pode prejudicar a estratégia.

Por isso, uma sugestão é deixar o público semelhante em uma campanha separada já que suas características diferem do público de interesse. Além disso, essa separação também possibilita encontrar o melhor lookalike. Teste públicos de diferentes níveis de semelhança para encontrar aquele que possui a melhor performance para o seu objetivo.

#3 Considere as diferentes etapas do funil

O CBO maximiza o número de conversões atribuídas que você obtém da campanha. Em outras palavras, ele só se preocupa com quantas conversões acontecem durante alguns dias depois de interagir com o anúncio - não com quantas conversões foram realizadas. Com isso em mente, não misture diferentes etapas do funil em uma única campanha, por exemplo, retargeting e prospecção.

Caso isso aconteça, o CBO provavelmente gastará todo o orçamento no público de retargeting. Isso não é o ideal porque as conversões nesse público poderiam ter acontecido de qualquer maneira, mesmo sem os anúncios, porque esses usuários já mostraram intenção em adquirir o produto ou serviço. Dessa forma, você deixa de atingir novos clientes que ainda não conhecem a marca.

Práticas de CBO recomendadas pelo Facebook

Além das dicas acima, também vale dar uma olhada nas recomendações que o próprio Facebook fez sobre as melhores práticas para a otimização do orçamento da campanha:

• Não exceder 70 conjuntos de anúncios por campanha.
• Após a configuração inicial, adicione outros conjuntos de anúncios em massa.
• Não pause e retome os conjuntos de anúncios manualmente.
• Use os limites de gastos do conjunto de anúncios com moderação ou não os use.
• Se você ajustar as configurações da campanha, insira mudanças em massa para minimizar o tempo gasto na fase de aprendizado.
• Não pause conjuntos de anúncios com baixa veiculação. A CBO distribui o orçamento para maximizar todas as oportunidades disponíveis.
• Garanta que todos os conjuntos de anúncios na sua campanha possam ser veiculados.
• Analise os resultados no nível da campanha em vez de analisar no nível do conjunto de anúncios. Para entender os resultados da otimização do orçamento da campanha, verifique o número total de eventos de otimização da sua campanha e o custo médio por evento de otimização no nível da campanha.

Vá ainda mais longe com o CBO no Facebook Ads

Se você quiser ir além do básico nesse assunto, confira o vídeo que preparei sobre o CBO na prática e as principais dicas e vantagens de utilizá-lo para gestão de campanhas no Facebook Ads.

Se ficar alguma dúvida, é só deixar nos comentários do vídeo no YouTube. Combinado? ;)