Guia para otimizar o Alcance Orgânico

O cenário digital atual encontra-se em um momento de transição e por conta disso tenho visto muitas empresas e colegas de trabalho perdidos com o que fazer.

O alcance orgânico das publicações, de forma geral, está reduzido. Eu digo de forma geral, porque existem muitas empresas/profissionais com alcance orgânico crescendo de forma consistente.

Isso é culpa das redes? Sim e não. Eu tenho algumas ideias a respeito disso e gostaria de compartilhar com você.

“Ah Estêvão, nenhuma rede é santa. Elas querem ganhar dinheiro e precisam vender.”

As principais redes que controlam a distribuição de conteúdo (Facebook e Google) dependem fortemente de anúncios, com praticamente todo o seu faturamento proveniente deste canal. No caso do Facebook, quase 99% de todo o faturamento da rede vem de anúncios. No caso do Google, aproximadamente 92% do faturamento vem de anúncios. É tão incrível, mas ao mesmo tempo pode ser vulnerável a longo prazo, certo?

Hoje tanto Facebook como Google buscam ativamente novas opções de posicionamento para enriquecer o portfolio de anúncios e dar mais oportunidades de exposição para anunciantes.

Se você anuncia nessas plataformas há mais de 5 anos, com certeza entende a mudança drástica que aconteceu em termos do número de posicionamentos disponíveis.

Quando você olha para a imagem ao lado, essas são todas as principais opções para anúncios no Facebook hoje. É bem surreal.

Dica: novos posicionamentos normalmente tem preços inferiores no leilão devido a baixa concorrência. Novo posicionamento = nova oportunidade de performance.

O que eu penso é que do ponto de vista de negócios, se uma empresa depende fortemente de um canal que está gerando uma receita considerável, é necessário explorar ao máximo essa oportunidade para poder distribuir esse ativos e gerar novas fontes de receita. Tanto Google, como Facebook e na verdade qualquer empresa que busca crescimento faz algo do tipo. Não veja isso como algo negativo, mas como um negócio.

Então quer dizer que as empresas estão mesmo te privando do alcance orgânico para poder vender o espaço?

Talvez, mas não na escala em que a maioria das pessoas acredita.

Mesmo assim, se fosse verdade, desde quando isso se tornou algo ruim? Qual foi o momento na história em que nós passamos a ter o direito total e absoluto de ter um espaço na timeline de todas as pessoas que queremos atingir com mensagens comerciais?

Pera aí, então quer dizer que tem muita gente reclamando do alcance orgânico baixo, mas quer usar o alcance orgânico para vender algo e ter um retorno em cima disso? Entendi.

Nós precisamos entender que não temos o direito de ter alcance orgânico. O alcance é um privilégio. Durante décadas, empresas investiram para que seu nome fosse exposto nas mídias de maior distribuição da época. Nós temos a sorte inacreditável de viver na era digital.

Antes, o digital era “mato”, e quando você está construindo uma cidade, todo mundo é prefeito, todos tem direito. Depois que você tem uma estrutura em vigor, as coisas mudam. E é o momento em que estamos passando no digital. O momento do amadurecimento.

Isso dói? Com certeza! Quando eu penso nas oportunidades incríveis que eu tive, é bem chato. Hoje acho que todos estamos em uma luta constante para não deixar as próximas oportunidades passarem.

Mas de verdade, quem são os verdadeiros culpados pela queda do alcance orgânico.

Vamos lá, vamos pegar os culpados.

1. Mais pessoas, mais conteúdo.

Em qualquer ambiente, com o aumento do número de pessoas, a atenção fica mais concorrida, certo? Não é uma conclusão complicada para chegar. Hoje, só no Brasil, são mais de 130 milhões de pessoas conectadas no Facebook.

No Instagram, são 70 milhões de usuários brasileiros (Statista 07/2019). É natural que, com as pessoas produzindo conteúdo, o nosso feed tenha uma disputa maior. Hoje você tem mais amigos produzindo conteúdo do que em nenhum outro momento na história. Nós nunca fomos tão expostos a vida uns dos outros.

Aqui as coisas ficam um pouco delicadas, com o aumento do número de pessosas produzindo conteúdo, um dos principais fatores para que os anúncios sejam rentáveis é a retenção. Afinal de contas, qual empresa vai ter sucesso com um produto de anúncios que não é exibido para ninguém?

Google, Facebook e qualquer outra rede tem a retenção como uma das principais métricas nos relatórios de performance. Acredite, é real.

Sem retenção, sem faturamento.

Agora, imagine que as pessoas estão sempre vendendo conteúdo promocional a todo o instante. Se o alcance orgânico fosse de 100% e todas as pessoas fossem expostas a todos os posts das empresas que seguem, o que você acha que aconteceria? Nada de bom, eu te garanto isso. Muito conteúdo bom é criado, mas você acredita que todo conteúdo criado por empresas é bom para o usuário final? Eu tenho certeza que não.

O Facebook inclusive fez um vídeo bem informativo mostrando um pouco mais sobre como funciona o algoritmo caso você esteja curioso.

A verdade é que as empresas não podem “roubar” quando o assunto é engajamento. Tanto Google como Facebook se esforçam ao máximo para trazer para o feed/busca o conteúdo que é mais relevante para você. Uma das atualizações recentes do Facebook inclusive prioriza posts que você tem mais chance de engajar ao invés de posts com consumo passivo. Isso porque, se você engaja, interage, existe uma chance bem grande de voltar ali, certo? Retenção é a moeda.

2. Mais empresas, mais conteúdo.

Além das pessoas produzindo uma quantidade inacreditável de posts diariamente, nós temos novos negócios entrando no digital a todo o momento.

Existem inúmeras estratégias para o digital, mas duas delas se destacam bastante quando comparadas com as demais: Marketing de Conteúdo e Performance(Ads).

Nos dois casos, estamos falando de estratégias que geram conteúdo e tem como missão primária aparecer na frente do usuário, como um pedido de atenção. Algo que ninguém tem mais.

Quando você reune os fatores:

a) Empresas entrantes

b) Produção de conteúdo sendo estratégia base

c) Anúncios impulsionando conteúdo

O que acontece? Cada vez mais, temos menos tempo. Fica bem claro. Não há para onde correr. A culpa não é simplesmente das empresas.

A grande verdade é que cada um dos players deste fantástico ecossistema tem algo em jogo. As empresas precisam de faturamento para sobreviver, os usuários querem interação com conteúdo e pessoas relevantes. E as empresas buscam uma estrutura para atingir e se relacionar com seu público. O que vemos em comum em todos os casos aqui: atenção e retenção.

Hoje eu vejo um mercado onde muitas pessoas e empresas passam um tempo desproporcional buscando culpados ao invés de trabalhar em uma solução.

Historicamente, passar um grande tempo procurando por culpados não faz sentido algum. Em um mercado tão dinâmico e com variáveis que não somos capazes de controlar, qual é o sentido disso? O foco deve ser na solução e na colaboração.

Como lidar com a concorrência pelo alcance orgânico?

A resposta mais simples é:

Seja relevante para o seu público e não dependa de um único canal para ter acesso ao seu público.

Mas é uma resposta muito aberta e isso me incomoda. É difícil agir em cima disso. Então vou separar algumas dicas que eu acredito que sejam relevantes para esse caso e, com sorte, vão te ajudar de alguma forma.

Dica 1: foco na comunidade, não no perfil.

Um dos maiores direcionamenos do Facebook nos últimos dois anos foi para os grupos da rede. Marcas, tenham grupos e não somente páginas/perfis.

Não precisa ser necessariamente no Facebook. Os grupos de Whatsapp estão bem consolidados e podem ser uma alternativa viável.

Os grupos tem diversas vantagens com relação ao conteúdo orgânico. Mesmo com a concorrência no feed, as oportunidades de marcação, engajamento, avisos de eventos, unidades de ensino e outras variáveis de interação, tornam os grupos um lugar perfeito para você voltar. Uma página não traz o mesmo apelo. Basta pensar na frequência que você visita páginas no Facebook. Com certeza pode acontecer, mas raramente vai superar o consumo via feed/grupos.

Focar na comunidade e ter um topo de funil onde você pode consultar os perfis, analisar as preferências e o mais importante, dar continuidade na conversa, é um fator essencial para os negócios hoje.

Hoje, os grupos são o mais próximo do alcance orgânico que nós já tivemos acesso um dia, então não deixe de fora da sua estratégia.

Dica 2: conteúdo de longa duração.

O conteúdo mais curto, na casa dos segundos, é incrível para anúncios. Mas para construir um relacionamento, um conteúdo de longa duração que é capaz de trazer retenção é algo inacreditável. Você consegue imaginar o tamanho do privilégio que é uma pessoa te ouvir por mais de 5min hoje? 5 minutos é muito tempo, sério.

Se você tem um conteúdo de 30 minutos para cima, esse nível de relacionamento é realmente insano. Valorize isso ao máximo.

Agora, como facilitar esse consumo? Aqui vão algumas dicas:

a) Lives

Lives com interação por favor. Você tem que conversar com as pessoas em tempo real. As lives que são vídeos gravados e são utilizadas só para aparecer primeiro no feed, dificilmente tem retenção (existem exceções, claro). No geral, você quer fazer uma live com um tópico que seja de interesse do seu público. Você pode identificar os interesses pesquisando perguntas comuns que recebe via inbox, email, conversando com clientes, olhando comentários e dúvidas dos concorrentes, pesquisando no Google e avaliando o conteúdo, etc.

b) Podcasts / Audio

O formato audio é o futuro/presente do conteúdo. Não é simplesmente uma opinião, é um fato. Inclusive no Brasil estamos vivendo dias onde os podcasts estão atingindo um público que vai além dos early adopters do formato.

Audio é incrível porque facilita o multitask. Em uma era onde ninguém tem tempo, poder ouvir algo enquanto executa uma outra atividade é incrível. Para mim, o audio é, sem dúvida, o melhor formato para retenção entre todos os formatos disponíveis hoje.

Desde podcasts a comunicação via audio, utilização de assistentes de voz, mensagens de voz, não há como negar, o formato é incrível e com o tempo, as pessoas vão ficar melhores em consumir o conteúdo dessa forma.

Dica 3: Mensageiros

Levar o relacionamento para um canal exclusivo é fantástico. Nada é mais relevante do que uma conversa 1 a 1, certo? Você está ali, pronto para conversar, interagir, atender.

Desde a utilização de bots, até o atendimento 1 a 1, os mensageiros já provaram que são o futuro da comunicação. Um formato que tem se tornado a preferência de jovens e adultos, não tem como dar errado a curto prazo.

Inclua a comunicação via mensageiros como uma camada para seus negócios. Não importa a rede neste caso. Mensagens via DM no Instagram, grupos e listas no Whatsapp, Messenger (que está próximo de receber um app nativo para desktop).

Dica 4: Eventos

Sim, eventos. Tanto físicos como online, os eventos funcionam como coringa. Serve para topo de funil, serve para fomentar comunidade, não deixa de ser um formato de longa duração e normalmente tem alta retenção.

Ainda é possível estabelecer periodicidade e existem mil oportunidades por trás disso. Recentemente nós vimos players como Amazon e Alibaba criando seus próprios “feriados” como um incentivo para vender mais. Deu certo, né? O Alibaba Singles’ Day faturou $25 bilhões em 2017 e $31 bilhões em 2018.

Dica 5: Email Marketing

Email é incrível. Para muitas empresas ainda é canal com ROI mais rentável (inclusive para o meu negócio). Mas o ponto aqui não é só enviar email, é a habilidade de personalização, lead tracking, lead scoring e integração com anúncios pagos utilizando listas customizadas para: Google Ads, Facebook, Instagram, Messenger, Snapchat, Linkedin e Twitter.

Neste cenário, uma estratégia de email marketing é o caminho mais rápido para te ajudar a chegar em uma comunicação omnichannel a curto prazo.

Com toda a movimentação em torno da privacidade, nós não sabemos o que vem pela frente, então a hora é agora.

Quando você ouvir os argumentos sobre a baixa taxa de abertura, pense que é bem comum conseguir uma taxa de 8% a 12% de abertura, saber quem abriu, aplicar uma tag, desenvolver o relacionamento. Os benefícios são tantos que vou ter que fazer um outro texto depois, só para destacar isso.

Dica 6: Analytics

Analisar a performance do conteúdo não é mais uma opção, é uma questão de sobrevivência no mercado. Você precisa entender o que funciona, o que engaja e principalmente o que retém a atenção do seu público.

Com sorte, hoje temos inúmeras ferramentas e as métricas estão melhorando dia a dia. Temos uma longa jornada pela frente? Claro, mas já temos uma quantidade de dados que é o suficiente para julgar se um conteúdo foi aceito pelo público ou não.

Não leve para o lado pessoal, quem é o juiz do conteúdo é quem recebe. Mas saiba ouvir a sua intuição também. Uma estratégia unicamente baseada em dados, sem considerar o elemento humano, é tão vulnerável quanto o oposto. Arte e ciência, não tente separar.

Dica 7: Timing

Um elemento frequentemente ignorado, mas com um impacto surreal nos dias de hoje. As vezes o problema não era o conteúdo, mas o horário, o dia e o contexto em que ele foi distribuído. Ao analisar o resultado das suas ações, tenha em mente que testes com tempos e contextualização podem fazer toda a diferença.

O timing associado ao conteúdo e contexto provavelmente são os principais fatores para viralização de um conteúdo. E a viralização muitas vezes é difícil de ser controlada porque estamos trabalhando com variáveis dinâmicas. Mesmo assim, vale o olhar cuidadoso e múltiplos testes.

Conclusão

Vamos olhar e aprofundar nos fatores que conseguimos controlar. O estudo e a compreensão de cada nuance das redes sociais é fundamental para o nosso crescimento no digital. No entanto, existem opções.

Não fique refém do alcance orgânico, não espere que ele te atenda. Entenda o processo, domine e adeque seu negócio conforme for necessário.

No final das contas, o mercado só vai ficar mais concorrido, mas também vai ficar mais maduro e teremos resultados ainda melhores. Isso é claro, para quem estiver disposto a aprender e reaprender as regras do jogo, todos os dias.