Você sabe onde o seu público-alvo mora? São homens ou mulheres? O que eles gostam de ver no Instagram? E na vida real? Saber escolher o público certo é a chave para uma campanha de sucesso.
Quando a gente fala sobre os benefícios do marketing digital para o cliente, um dos maiores argumentos que o convencem a investir no Facebook Ads é a promessa de que a mensagem será entregue para (e apenas) quem realmente importa. É ou não é?
E esse argumento funciona porque é a mais pura verdade! A possibilidade de segmentar o público que verá o seu anúncio é, definitivamente, a chave para uma campanha bem-sucedida.
Por isso, para ter certeza de que você não está desperdiçando a verba com quem não tem interesse na mensagem, é importantíssimo escolher o público certo para a sua estratégia - e isso vai muito além de mostrar pizza para quem gosta de pizza, existe uma infinidade de questões para considerar na segmentação, principalmente quando se trata da jornada do cliente dentro do funil.
Vou deixar aqui um resumão sobre o Funil de Vendas só para refrescar a sua memória, mas se você quiser entender melhor sobre, é só me chamar, combinado?
Como funciona o Funil de Vendas
Um funil de vendas (ou de marketing, dependendo o contexto) é o processo pelo qual um cliente potencial passa desde o primeiro contato com a marca até a sua conversão. De modo geral, o funil é dividido em 3 etapas:
Topo de funil (ToFu): é a fase onde o usuário tomará conhecimento da sua marca. Ele vai saber identificar sua empresa e posteriormente os serviços que você oferece. Nesta etapa você não espera uma ação proativa do usuário, somente que ele tenha ciência da existência da sua empresa.
Meio de funil (MoFu): nesta etapa, o usuário já conhece o seu negócio e você pode passar a pedir um pouco mais da atenção dele. Seja através da coleta de leads ou na participação de uma live (ou conteúdo de longa duração). O que diferencia esta etapa é o fato de existir um aprofundamento claro no relacionamento com o usuário. Na maioria das vezes, isso significa solicitar um contato e até mesmo preferências do usuário para poder entender melhor a necessidade, perfil, etc.
Fundo de funil (BoFu): aqui falamos com os leads qualificados ou da conversão em si. Eu gosto da abordagem onde falamos de uma conversão já que é uma etapa indiscutível em termos do nível de relacionamento do usuário. No geral, nesta etapa o conteúdo e os anúncios são intencionalmente direcionados para uma ação de conversão.
E 4 estágios que formam a jornada a partir do ponto de vista do cliente:
Aprendizado e descoberta: no primeiro momento, o cliente não sabe ou não tem certeza que possui um problema, por isso essa fase é utilizada para despertar o interesse do comprador.
Reconhecimento do problema: Após o potencial cliente consumir os conteúdos da primeira etapa, possivelmente ele vai reconhecer que possui um problema e irá buscar por formas de resolvê-los.
Consideração da solução: a partir desta fase, são usadas estratégias mais incisivas para deixar claro que temos a melhor solução entre as disponíveis. Uma dica é criar senso de urgência para mostrar que o cliente precisa resolver o problema o quanto antes.
Decisão de compra: o cliente está analisando as opções e quase convertendo, por isso é ainda mais importante evidenciar as qualidades e diferenciais da marca. #Dica: aquela cerejinha no bolo (desconto ou condição especial) pode ser o grande fator de decisão.
Na prática, funciona assim:
Ou seja, o funil de vendas é fundamental para a criação do público e definição da estratégia de campanha. Aqui separamos quem “tá dando só uma olhadinha” de quem realmente quer fechar a venda.
Aliás, existe um tal de funil dinâmico que faz toda a diferença nos anúncios --- mas isso é um assunto um pouquinho mais Ads Avançado (inclusive se você já for aluno do treinamento, tem uma aula exclusiva sobre funil dinâmico na "Biblioteca de Estratégias" da plataforma) que deixaremos para um próximo conteúdo, ok?
Como segmentar o público-alvo?
As pessoas que se encontram nas diferentes fases do funil estão procurando por coisas diferentes. Por isso, se você criar uma segmentação de público para a fase de conhecimento e utilizar um criativo com um call to action mais “agressivo”, focando na venda, possivelmente irá falhar. Da mesma forma que se o objetivo da segmentação for conquistar a confiança do público e você utilizar uma mensagem informativa, provavelmente o destino do anúncio será… lugar nenhum.
Trago verdades:
Segmentar não é só descobrir os dados demográficos do público.
Se você não coletar o máximo de informações e características possíveis do público-alvo, os resultados não serão nem um pouco satisfatórios, mesmo que o anúncio seja super criativo (o que é uma pena).
E digo mais: quanto mais assertivo você for ao segmentar a mensagem do anúncio ao público certo, menor será seu custo por clique, então bora segmentar esse público?
Escolhendo o público (salvo) perfeito
O próprio Facebook oferece dados valiosos que podem ajudá-lo a entender a sua audiência e criar o Público Salvo perfeito - aquele que você cria manualmente, sabe?
A ferramenta do Facebook Insights (Antigo Audience Insights, mas o Insights ainda está disponível no Business Manager) te ajuda a usar esses dados para aprender como alcançar novos seguidores e clientes em potencial. E ainda por cima, é grátis.
Importante: mesmo com a atualização de rastreamento de aplicativos da Apple, o Facebook continua trabalhando para conter os impactos dessa ~perda de dados~ e garantir que os anúncios no Facebook Ads continuem gerando bons resultados.
Então eu digo que, ainda assim, esta é uma ótima maneira de encontrar pessoas relevantes para a sua estratégia. Para usar a ferramenta, clique aqui.
Outro fator que pode ser o grande diferencial no sucesso da sua campanha, é a precisão que você nicha esse público, utilizando a segmentação em camadas. Calma que eu vou explicar melhor.
Superficialmente, as opções de segmentação são divididas em três categorias: demografia, interesses e comportamentos. Porém, dentro de cada uma dessas categorias, as coisas ficam bem mais específicas.
Por exemplo, em dados demográficos, você pode escolher segmentar os pais. Em seguida, você pode restringir para pais com crianças pequenas ou ir muito mais além, escolhendo pais divorciados com crianças pequenas estudando em colégio particular.
A ideia é combinar essas camadas de segmentação até chegar no público ideal.
IMPORTANTE: não se esqueça que excluir públicos também faz parte da estratégia. Ou seja, se o produto ofertado tiver relação com o iOS, você deve excluir usuários de Android.
Para isso, na criação do anúncio, selecione Mostrar opções avançadas para refinar o público e excluir as pessoas com menor probabilidade de realizar uma ação nos anúncios. Existem dois tipos de exclusão:
- Excluir pessoas que podem ter comprado: limite a exibição dos anúncios a pessoas que compraram produtos do seu conjunto de produtos em um número específico de dias.
- Criar uma exclusão personalizada: limite a exibição dos anúncios a pessoas do público do seu conjunto de produtos com base em como elas interagem com os produtos.
Use o público-alvo personalizado para remarketing
Públicos-alvo personalizados são uma forma extremamente eficaz de direcionar os anúncios do Facebook Ads para quem realmente interessa. Ele permite, por exemplo, que você direcione os anúncios a um grupo específico que já interagiu, em algum momento, com a marca, utilizando dados extraídos do próprio site, aplicativo, listas offline ou da própria rede social.
E as possibilidades são, basicamente, infinitas: lista de endereços de e-mail, visitantes do site, visualizadores de vídeo, usuários de aplicativos móveis, engajadores de página, etc, etc, etc.
O mais legal é que, a partir do momento que você criou um público personalizado, poderá pedir ao Facebook para criar um público-alvo semelhante, ou “lookalike”.
O Facebook buscará padrões e características que os usuários da sua lista têm em comum - idade, sexo ou interesses - e criará uma lista muito maior com perfis semelhantes, para alcançar usuários com maior probabilidade de conversão.
E o que eu quero dizer com tudo isso...
1) Para um anúncio ser relevante, precisamos combinar a mensagem certa com o público certo.
2) Não precisamos ser relevantes para todos (e tá tudo bem).
Se os anúncios não estiverem apresentando um desempenho tão bom, ao invés de ampliar ainda mais o público, você pode usar o diagnóstico de relevância do anúncio para melhorar a segmentação. Estes dados ficam disponíveis quando você analisa uma campanha a nível de anúncio:
- Classificação de baixa qualidade: tente mudar o público-alvo para um que tenha mais probabilidade de se identificar com o criativo do anúncio.
- Classificação de baixa taxa de engajamento: aprimore a sua segmentação para alcançar pessoas com maior probabilidade de engajar.
- Classificação de baixa taxa de conversão: segmente um público-alvo mais interessado. Isso pode ir desde selecionar “compradores engajados” até escolher amigos de pessoas que farão aniversário em novembro.
E por último: não se preocupe em ser específico demais, é tudo uma questão de tempo análise do desempenho, comportamento do público-alvo e alguns testes A/B (mas lembre de considerar o tamanho da verba, pois com verbas muito pequenas é inviável realizar testes A/B).
